作者 | 小强 精选｜鬼鬼

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来源 | 广告常识

年前，花了10天看完《广告一场》，我习惯一边看书一边摘精华，小强这一套三本书，我一共摘了458条对我很有启发的精华。

今天分享其中的30条，希望对你也有启发。

1.

广告需要持续性的创意。

作为一个发明家，一生可能只需发明一件传世的作品，如毕昇发明活版印刷术、贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。

你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。所以，曾经做出一件好作品，曾经很有名气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言人。

2.

全新产品并不常见，常见的只是旧酒新瓶，只有靠创意让它不一样。

3.

要做一个杰出的创意人，要懂得怎样去写一份有创意的简报。

能够让一份简报变成具有创意的简报，可能只有三个地方：目标受众、卖点及媒体。

4.

Core Idea可以是某产品或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于是你霸占了它、拥有它。

Core Idea也可以是感性上的，例如 Dove的Real Beauty就是很好的例子。要找出Core Idea是什么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些什么。

不过，Core Idea必须很single-minded，贪多务得最终只会一事无成。

有人把Core Idea称为Benefit、USP、Proposition、Button等等，但无论名称如何不同，作用都大同小异。

5.

工作必须有名、有利或有趣。

6.

颠覆是我认识的创意手法中最具突破性的一种。

方法其实很简单，先把其他品牌的广告看一遍，找出所用的定位、创意、执行手法等等，然后避免使用相同的手法。

7.

广告界能否继续前进，实有赖于大家是否愿意失败。

8.

能力比金钱重要万倍，因为它不会遗失也不会被偷。

你的老板可以控制你的工资，却不能阻止你去学习、进步。所以，不要为自己找借口，不要为了对薪水不满意而不努力工作，埋没自己的才华，最终毁了自己的一生！

9.

要包装别人 ，先包装自己。

10.

对不少创意人来说，监拍广告时注意力都放在故事之上，很少注意到产品本身。

例如，产品放在桌上时，商标有没有反过来？特别是饮料广告，把产品举起来喝的时候，产品的商标就很容易反了。

又例如演员拿着产品时，手指有没有盖着商标呢？太刻意又会给人造作的感觉，太随便客户又会投诉，所以最好是稍微斜向镜头，不要太正面；手指紧贴商标，刚好没有压住商标。最好还拍摄一些特写的产品镜头，预备不时之需。

11.

不要老是说“一代不如一代”，只是“一代不同一代”而已。

12

小事不尽力的创意人，做大事也不会怎样出色。

若你能够在这些小事上发挥到你的创意，我相信假以时日，真正机会到来时，你自然会发挥得比别人更出色。

13.

我们需要的是一支团队，而不仅仅是一个天才。

14.

不要对自己有太大的压力。我们所做的只是广告，并不是什么关乎生死的事情。

今天你认为很重要的事情，明天可能已经毫无价值。

15.

“苦难”期是必须的，这是是否适合从事广告行业的分水岭。

我常说创意人人有，但不是每个人都适合从事广告创作。广告创作并非单纯的艺术创作，它至少要涉及策略、营销、人际、情商等等不同的能力。

16.

创业不为赚钱。你赚的应是生活、健康与理想。

17.

从前在奥美有不少老外，我见到他们头脑风暴的方法很与众不同。

他们把点子都用白纸画出草图，然后逐一贴在墙上，直至整家办公室的墙壁都给贴满。接着，他们把所想过的点子逐一讨论，把不好的拿走，经过一轮一轮的筛选，把最好的点子留下来。

18.

出现压力就代表我们的生活跑得太快，应该慢下来，重新恢复控制，而不是训练自己跑得更快去超越它。

19.

（卖稿时）故意在创意上预留一点空间，然后引导对方填补，让对方有份参与。对方自以为为创意画龙点睛，整个人也会变得飘飘然，又怎会加害于这个创意呢？

20.

分类绝对是一种克服瓶颈的方法。

平日看到新的广告，我都习惯把它们分类，例如夸张、幽默等等。遇上创意瓶颈时，就会尝试从电脑中找出合用的分类，然后看看有没有什么灵感。这绝对比在茫茫大海中随意找灵感有效得多！

21.

须知创意永无尽头，有时间永远还会有更好的点子，但人不过血肉之躯，有衰残之时，不宜过于追求完美。

22.

很多创意人的工作时间表，本身已注定他们要每天通宵达旦地工作。

试想你自己是不是每早十一二时才上班？更甚者可能要午饭后才肯现身。但下午三四时又出外喝下午茶，晚上又要与朋友或同事吃两三小时的晚饭，然后晚上十一二时才返回公司正式工作，等到想出点子恐怕已是深夜三四时了，明天当然又要中午才现身，不断恶性循环，永无休止。

其实很多创意人不是工作狂，就是生活圈子太过狭窄，周六及周日百无聊赖，自然会回公司继续工作。

23.

如果客户的生意没有改善，我们有多强的创意也没有用。

24.

创意人大都很重视别人对自己作品的看法，总希望上司很满意、客户很感激、消费者很接受、评审很欣赏，偶然听到一些相反的意见就会耿耿于怀、彻夜难眠、食欲不振、心神恍惚，甚至反目成仇。

我们要学习把赞美与苛责看成一样的事情，只代表不同的人有不同的意见而已。自己觉得满意才是最重要的，别人称赞就当作额外的奖赏，他人苛责就当作是一次提醒，不必介怀。

25.

不要以为你的行为、你的信念是很个人的事，很多后辈早已用眼睛盯着你的一举一动，模仿着你的一言一行。

26.

创意人的外交对象，最少有三类。

第一类是供应商，即是导演、摄影师等。不要以为对方是供应商，自己是客户，所以不必建立关系。事实上，我们常要借助一些私人关系才能找到好的导演帮忙。这不单是因为制作预算不足、时间太短等，可能是因为导演太忙，或者互不认识，所以不愿意冒险合作。

第二类是客户。越来越发现在公司以外与客户建立好关系，对大家的沟通有明显的帮助。我现在也会主动找较为投缘的客户吃饭，或者出席同事安排的一些聚会。其实，很多客户在工作以外都是很容易相处的，只是因为工作立场不同，大家才有不同意见。

第三类是与业界人士保持良好关系，这包括了各大广告公司的高层及创意人、媒体、出版社、网络负责人。中国实在太大了，无论你在自己公司多出名，外边可能没有人知道你的存在。认识各大广告公司的高层，当然可以帮助你找到新工作；认识其他的广告人，也可以在有需要时助你一臂之力，成为你的团队成员。至于媒体、出版社、网络负责人，当然更加重要，若不认识丁和珍，怎有机会出书发表谬论！

27.

我们花在工作上的时间，每天8至10小时，每周5至6天，一生工作大概40年。

工作占据人生的时间实在太多了，若我们不能好好地享受工作，这种负面的情绪将会影响我们的整个人生。慢慢地，你的工作做不好，工作之余也没劲去干其他的事情。

相反，若你能认真地回应上天赋予我们的使命，尽力把工作做好，你不单能一展自己的才能、发挥自我，也可以让整个人更加积极、上进，对生活的每个方面都能好好享受。

28.

我们容易看到别人的成功，却没有看到他们背后的付出。

很多成功人士都有很严格的自律，从不惧怕重复的练习，或看似无聊的训练。

29.

所谓“旁观者清”，特别是客户，他们对品牌有更深的认识。他们给予的意见，往往是创作人所忽略的。所以，客户对创意提出意见，做出修改，也不一定是坏事。

30.

我入行不久已听说广告是个夕阳行业，不过我还是在夕阳余晖中度过了将近30年。

广告是商业产品与服务的寄生行业，经济起飞时，广告界自然风光。但无论什么时代，只要仍有产品与服务存在就有广告的需要。

不过，广告的形式已经不断转变，不能把它框在一个固有的形态之上。

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